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tài xỉu đã banh là gì:尴尬了,Burberry

Allbet登录网址 2022年10月16日 财经 7 0

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出品|虎嗅商业消费组

作者|昭晰

编辑|苗正卿

题图|视觉中国

国庆假期后半程,杭州气温骤降。雨后的湖滨步行街角,一个两层楼高、圆鼓鼓的巨型米色女包模型屹立着,不断引得行人驻足、拍照打卡。

巨大的TB品牌标志闪闪发光,标志着这是 Burberry 的 Lola 萝纳包限时精品店(见题图)。人群的追捧、照片在社交媒体上的蔓延本该让品牌欣然自得,但围观群众不时冒出的发问让场面显得有些尴尬:“这是 Tory Burch 吗?”更夸张的问题还有:“淘宝出女包了?”

2020年,Burberry 将传统战马标换成了TB字母标志。品牌新标志辨识度低,成了 Burberry 近年来遭遇的多重尴尬境地一隅。

今年9月28日,Burberry 官宣新首席创意官 Daniel Lee,他将接替于2023年初到期的首席创意官 Riccardo Tisci。这是品牌半年来的第三次人事变动:此前,新首席执行官 Jonathan Akeroyd 接替了 前任Marco Gobbetti,并于近期公布了首席财务官兼首席运营官 Julie Brown 即将卸任的消息。

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业界认为,Marco Gobbetti 给 Burberry 的转型留下一些值得称道的东西,但还有许多基本问题有待解决。而 Riccardo Tisci 与 Burberry 的风格始终难以磨合,成为众矢之的。

哪怕在疫情这样的换帅高发期,这样的频率也是偏高的。奢侈品分析师周婷告诉虎嗅。“高管流动性强,导致了 Burberry 战略延续性不强。”

这也是 Burberry 近年来业绩低靡的重要原因。2021 年,Burberry 零售额与疫情前的2019 年基本持平,而其他奢侈品品牌平均增速超 20%。

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2023财年Q1(对应自然年2022年4月1日至6月30日),Burberry 业绩增速仅1%。其中,中国大陆业绩下滑高达35%,这对 Burberry 打击沉重。Burberry 对亚太市场的依赖性极高。2022财年,亚太地区占据了 Burberry 总收入的52%。而 Burberry 的收入增长与中国的增长尤为密切相关,咨询公司Bernstein 的资深奢侈品分析师 Luca Solca 曾表示,两者在2014年到2021年期间的相关系数为0.84。

Burberry 就像一位英国绅士,在乱花渐欲迷人眼的国际市场中,在对光鲜高奢同行们的追逐中,逐渐丢失了自我认同。他渴望年轻人的喜爱,积极转型,又不愿“沦落”为大众品牌;他觊觎一线高端奢侈品牌的市场,却迟迟难以从设计和品牌文化上找到突破口。

作为一家少有的独立控股奢侈品牌,动荡的外部环境下,Burberry暴露出了反应速度、应对能力上的多重劣势。

英伦“迷局”

To 英伦 or not to 英伦,that is a question.

2017 年,连续低迷三年的 Burberry 提出新的愿景,将以其独特的英国态度激励客户,来巩固其在奢侈时尚领域的地位。作为公认的英国奢侈品第一品牌,也是唯一有可能与一众欧洲奢侈品品牌抗衡的品牌,坚持打“英伦牌”是深耕品牌文化的显然选择。

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