作者|胡描 编辑|罗丽娟

近一段时间来,在董明珠的身边,从综艺节目中走出来的,年仅22岁的女秘书孟羽童获得了不少的关注。

她年轻、漂亮,有一份不错的学历。虽然还缺乏社会历练,但因为此前在节目中表现出的“能吃苦”、“活跃”、“学习能力强”、“抗“kang”压能力强”等等特质,董明珠对孟羽童寄予“厚望”,并称要把她培养成“第二个董明珠”。

图片来自孟羽童小红书

不过,“第二个董明珠”并不等于“格力接班人”。在最新的回应中,董明珠说:“将孟羽【yu】童培养成第二个董明珠,大家好像认为未来就是董事长、总裁,其实不并不是,格力需要无数个董明珠,要建立这样一个文化。”

事实上,时年67岁的董明珠还并没有对外展现出“放权”的打算。而“董明珠”更像是一种符号,一种镶嵌在格力身上的“企业文化”。

在进入格力的31年时间中,董明珠从业务经理,到集团“二把手”,再到格力“掌门人”,一手扛起了格力强大的经销商网络,并以此奠定了格力长达24年的空调市场霸主地位。而作为格力的“代言人”,她的一切发言、行动,都代表着格〖ge〗力。格力与董明珠早已是血 *** 融。

但另一方面,空调市场已经进入低速增长期,过度依赖空调单品的格力业绩增长乏力;而格力曾经引以为豪的经销网络,也成为了当前格力进行线上渠道改革的最大阻力。无论是业绩还是电商转型,曾经的“空调一哥”格力都在被美的、海尔赶超。

今年以来,格力电器持续疲软走势,市值蒸发近2000亿元,截至26日收盘,市值为2077.75亿元。而当前,美的市值为4804.88亿元,海尔2592.78亿元。格力与老对手美的相比,相差了一个海尔。

不仅如此,董明珠与格力似乎也正在与年轻人脱节。董明珠的铁血、严苛的行事作风,不再被年轻人喜欢;她信奉的“忠诚”、“将格力当做终身事业”,也与个性鲜明的年青一代格格不入。而格力的业务,虽然也紧跟市场做了小家电、手机等等,却似乎总是慢了一拍,成为了“鸡肋”和“笑谈”。

强势的董明珠显然不“bu”想扛着“失败”退休。毕竟无论是格力还是投资人,都在等待她给出“格力重回巅峰”的答案。而这个答案,会在“第二个董明珠”身上?

“第二个董明珠”变“格力薇娅”?

对于孟羽童,李国庆大概预料准了董明珠的算盘。

他在一场直播中直言,董明珠要把孟羽童培养成“第二个董明珠”的言论是炒作,“目的就是为了直播带货,要自己孵化网红”。

而“明珠羽童精选”的抖音账号的注册,似乎印证了李国庆的猜测。

该账号的头像是董明珠与孟羽童的合照,账号认证为“格力电子商务有限公司”,绑定的店铺为 “GREE格力小家电旗舰店”。截至26日晚,店铺已经上线了包括电饭煲、空气净化器在内的34款商品。

孟羽童以“小孟”的别名,发布了5条视频,推荐了多款格力的小家电。在镜头前,她表现得大方、活泼,越来越熟练。她也介绍到,以后会在这个账号上分享格力的众多家电好物。不过销量还没有起步――截至26日晚,仅为23件。

在成为“第二个董明珠”之前,孟羽童或许会更先成为“格力的薇娅”。这也与董明珠给她的定位相符,在那档综艺节目《初入职场的我们》,董明珠考察了她的性格后,给出一个看法,“她适合做市场和营销。”而董明珠本人也是做销售起步的,或许她真的在孟的身上看到了自己的影子。

无论“炒作”与否,把孟羽童推出做“第二个董明珠”,都已经达到了不错的“吸睛”效应。

初入社会,没有身家背景,被伯乐看重提拔,一步步走上事业巅峰……这样的故事设定,更像是“爽文”的开头,为年轻人编制了一个美梦。一时之间,董明珠和女秘书都引爆了话题,成为了无数营销号生产“心灵鸡汤”的原料。

孟羽童10月在拍摄某护肤品牌广告时表示,自己是一个“职场菜鸟”

在抖音平台,“孟羽童Morita”一周涨粉超90万,截至11月26日,“孟羽童Morita”抖音粉丝量达到115.2万,微博粉丝量为16.2万,小红书粉丝量为43.9万。而这些流量都是她未来“带货”的初始“资本”。

发力电商与线上渠道,是格力近两年来的重点。

从2019年下半年开始,格力已经开始进行线上渠道摸索,2020年疫情的爆发使得线下门店无法营业,也加速了格力线上渠道变革的脚步。

在去年4月,盛装打扮的董明珠进行了直播带货首秀,当晚状况百出,多次出现卡顿和无声音,最终也只是取得了23万的销售额。为此,董明珠还大发雷霆,不过在这之后,她一直坚持做直播,且格力对此的投入明显加大。

在2020年,董明珠进行了13场直播带货,销售总额达到476.2亿元,占了去年格力营收1704.97亿元的四分之一。

董明珠似乎也逐渐玩懂了直播,科技『ji』媒体ZEALER创始人王自如多次以主持人身份帮助董明 ming[珠卖货。王自如身上最大的“噱头”在于他曾经与罗永浩直播吵架,他的加入也为董明珠直播间带来了不少的流量。

今年7月,王自如被传入职格力,担任营销副总裁。而至今王自如仍未有业务层面消息放出,也难免让人怀疑“炒作”的目的大于实际需求。

也是在7月,董明珠表示2021年仍会做直播,但不会像去年那样频繁,并且还会“带一批人”,意指将培养年轻人代替自己进行直播带货。

被董明珠带到台前的孟羽童已经参与到了〖liao〗格力直播带货队伍中。

11月3日那天,孟羽童出现在格力的直播间,在4个小时的直播中,共上架了24件商品,总{zong}观看人数为11.3万,单场销售额约62万元。虽然当晚的GMV成绩高于格力直播间近30天的场均GMV,但62万元的销售额,似乎并没有达到董明珠理想中的效果。

要将孟羽童培养成为“格力的薇娅”,对董明珠和格力来说,依然是一件不容易的事情。

截至目前,格力还未在财报中体现线上渠道的销售成绩。但格力的老对手美的披露,在2021年上半年,美的电商销售占比继续保持在45%以上;海尔在今年年初,也曾在互动平台上表示,线上销售占国内家电业务收入比重近三成。

相比之下,格力的线上故事还没能支棱起来。

刮骨变革之痛

在市值上,格力已经掉队美的、海尔,这显然不是董明珠想要看到的。

加速“渠道变革”已经是摆在格力面前的重要问题。而变革渠道,最先要触及的就是大型经销商的利益。

董明珠曾一手搭建起了格力强大而极具粘性的经销商网络。

在上个世纪90年代中期「qi」,董明珠主导格力进行渠道结构的调整,与全国各地大型经销商合作,建立了〖liao〗分级销售体「ti」制。还以“淡季让利”、 “年终返利”,解决了淡季生产的库存问题,以及让大客户和格力公司进行了利益捆绑。

随着大型经销商成长起来,在董明珠的组织下,又一起成立了一家新公司,按照新公司的利益来分成,大片区内的经销商们不会彼此拆台,并且与格力的利益捆绑更加紧密。

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图片来自公众号“金投研”

虽然此后格力还进行过几次渠道改革,比如与国美、苏宁等家电连锁大卖场合作,自建专卖店等等,但都未曾与经销商们脱钩。

双方甚至【zhi】互相持有股份:格力的大型经销商组建了河北京海担保投资有限『xian』公司,格力的销售公司盛世就通过河北京海担保公司持有格力8.91%的股份,是格力的第二大股东。而同时,格力也交叉持有经销商公司的股权。

通过这种与大型经销商的强连接,格力一举称霸了空调市场24年,长年以线下3万多家核心经销商引以为傲。

但随着互联网重建了销售渠道,新零售时代到来,庞大的线下经销链条却成了格力渠道改革的阻力。

一方面,格力的竞争对手美的在2018年的时候已经完成了渠道的整体布局,砍掉了省级经销商,减少了10%的加价和返点;自建了物流,节省了物流和仓储成本;能够直接汇总零售商订单,实现柔性生产。

而减少各种中间抽佣环节过后,美的的产品价格也有了更多下降的空间,打得起“价格战”。

另一方面,空调市场正在迈入“低增长时代”。前瞻产业研究院指出,从2017年开始,我国空调产销量增速开始出现明显下滑。当前国内空调市场将由增量向存量阶段过渡,“低增长”也将成为常态。

而格力的营收对空调产品的依赖度极高,自2019年开始,格力的业绩陷入增长乏力阶段。2019年、2020年营业总收入分别为2005亿元、1705亿元,同比增长0.24%、-14.97%。

即便只看空调赛道,格力2020年空调业务营收为1178.8亿元,低于美的全年空调业务营收的1212.1亿元。

渠道改革迫在眉睫,而格力与大型经销商之间存在太多的利益关联,牵一发而动全身。实际上,在2020年董明珠发力电商的同时,曾经不可动摇的“共同体”已经开始分崩离析。

据《财经天下周刊》报道,一位接近格力的人士透露:“如今(格力的)山东、河南、河北等主力区域都已经受到很大影响。河南的郭书战家族在经营美的,河北的徐自发也在投资做奥克斯,而山东的段秀峰也已经拿下了奥克斯山东总代理位置。”

电子商务专家单仁在他的文章中也提到,有大经销商曾表示:“董姐跟我们说要坚持线下销售,格力不希望让我们这些老臣失业,让几十万线下人员没饭吃,但董姐直播带货400多个亿,要求我们为直播引流,最〖zui〗后却是厂家出的货,我们还要完成格力给我们定下的出货指标,但线上价格(ge)比我们线下价格更便宜,顾客都跑到线上去买了。”

单仁表示,格力在2020年营业额下降,很大可能也是因为经销商在减少。

而这样的阵痛,对格力来说或许还要持续很长一段时间。

不过改革既然已经开启,董明珠也延续了她一贯的铁腕。在今年4月的博鳌亚洲论坛上,董明珠解释了自己做直播的原因:

“这个时代已经来了。我们过去的传统是几万家专卖「mai」店。在疫情之下,还想用过去的模式已经不行了。”

她深知,抛弃那个旧格力,在变革阵痛中挺过来,才能获得新生。

需要“第二个董明珠”?

格力的问题不仅是在“渠道变革”上,在业务上,它还必须解决过度依赖空调单品类的问题。从营收上看,格力的空调占比超过七成,无论是渠道,还是公司主力,都围着空调运转。

其公布的双11数据也能体现这一点,在格力全网41亿元的销售额中,空调业务就占到了30亿元。而过于依赖空调业务目前也正逐渐成为格力发展的一大“劣势”。

在多元业务上,董明珠尝试过很多内容,小家电、汽车、手机乃至到芯片,但却都不尽如人意。其手机业务虽然噱头大,但收效甚微,根据极光大数据显示,2017-2018年格力手机的市场保有率不到0.1%。新款手 shou[机大松G7上市4天卖出2159台,还被曝出被仅购买了几天的用户降价处理。

咸鱼一位用户以2188元的价格出让格力新款手机,而其平均售价为2988元

而在造车和新能源上,经过长达5年的拉扯,格力终于(yu)成为了银隆新能源的第一大股东。11月11日,银隆新能源宣布更名为格力钛新能源,意在瞄准钛酸锂电池技术。

而后,格力又投资30亿元入主盾安环境,本次交易完成后,格力电器将持有盾安环境4.1亿股股份,占发行后盾安环境总股本的38.78%。资料显示,盾安【an】环境主营业务中包括新能源汽车热管理系统关键零部件、节能业务等领域。

不过,相比整个造车产业链来说,格力当前的投资布局并不多。并且,这个赛道中,还有着小米、百度、阿里等玩家,竞争之激烈可想而知。

当格力这艘大船驶入新时代,除了 liao[业务转型显现吃力,在企业文化上也似乎于当下的年轻产生了代际。

在格力内部,一直有一套严格的企业制度。一个著名的案例是,董明珠上任格力电器经营部部长后,她做的第一件事情就是“立规矩”,要求女性不能戴耳环、戴戒指、留长头发(或者必须盘起来),不许交头接耳说闲话。

董明珠很多次强调过“爱“ai”格力胜过爱自己的家”,“终身奉献于格力”等等。在格力30周年庆上,面对员工双休的心愿,董明珠给出的回答是:“对于双休,我希望一年里格力电器最好全都是日班,而没有夜班。但是当社会需要我们的时候,我们还是要放下自我。”

董明珠在接受南都记者采访时表示

而无论是过度的制度,还是奉献终身的理论,都并不符合当下年轻人的期待。董明珠的“铁血娘子”的形象不再被欢迎,格力也或许不再是年轻人首选的理想就职企业。

或许是为了讨好格力员工和年轻人,日前格力已宣布取消“大小周”。有意思的是,董明珠也在试图改变“人设”。

在孟羽童就职格力之后,她时常在社交平台上讲述身为“董秘”的日常:董明珠给了她 *** 工作服的权力;会把年轻时的西装和裙子送给她;会转发一些“看起来像是我姥姥朋友圈里的”推送;会告诫她“爱情是靠不住的,女人要有自己的事业”……

在她的只言片语中,董明珠变得柔和了,亲切了,也开始有了普通中老年人的色彩。

董明珠今年已经 67 岁。她和美的的方洪波同年接掌企业,而方洪波才54岁。不久前,海尔张瑞敏退休,55 岁的周云杰接班。

在最近几年,董明珠被问得最多的几个问题就是“她会退休吗”、“谁是接班人”。

但显然,董明珠并没有放权的打算,她依然强势。在2018年,董明珠被珠海国资委免去了董事长、董事、法定代表人的职务。但随后她就卷土重来,开始了格力的混合所有制改革,带着高瓴资本进场,并让珠海国资委退场。

也是在2018年,她回应退休的问题时表示:“退休是一个自然规律,但是我认为我今天还很年轻,我的心像25岁一样。”

关于接班人的问题,去年8月、今年2月,被公认为“接班人”潜力股的格力电器原董事、副总裁、董秘望靖东及执行总裁黄辉相继离职。这也让格力的“继任”问题扑朔迷离。

在今年6月的股东大会上,董明珠模棱两可的说:“公司一直在寻找接班人,但不是我说你行你就行,是你能行才行。”

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