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近年来,利便食物行业由“撕开一泡即食”向“多样化自助食用”方式转变,利便面企业也急于撕掉“不康健”的标签,产物高端化、康健化成为利便面品牌突围的主要手段。

作者 | 许芸   编辑 | 蛋总

出品 | 子弹财经

2020年,是消费股在资源市场大放异彩的一年。

从资源市场老牌玩家贵州茅台(600519,股吧)、海天味业(603288,股吧)到新生力量金龙鱼、农民山泉,投资者绝不吝惜对细分领域龙头公司的追捧。金龙鱼上市不到4个月股价翻了一倍有余,农民山泉更是将其创始人钟��送上了“中国首富”和“亚洲首富”之位。

眼看着资源市场热潮翻涌,利便面行业老牌玩家今麦郎也试图分一杯羹,正紧锣密鼓地启动IPO事情。

从最近几年的显示来看,今麦郎已是利便面行业的“第三极”,其董事长范现国更是将矛头直指统一,试图取代统一“行业老二”的位置,与老大康师傅分庭抗礼。

显然,这是今麦郎讲给外界听的“新成长性故事”,但其仍面临太多变数。一方面,今麦郎能否乐成上市尚是未知数;另一方面,若乐成上市,今麦郎能否顺遂获得资源市场的认可也需要打个问号。

究竟,在自热食物、螺蛳粉等新速食的袭击下,利便面另有若干生长前景尚且存疑,而纵观2020年的股价走势,资源市场并未给予利便面行业的巨头康师傅、统一很高的估值,两家公司整年股价涨幅并不大。

当“泡面老三”今麦郎袭击上市之时,会有若干资源愿意为其疯狂,并助力它逾越一众新老对手?

1

袭击IPO的野心

“我从来没有一次性买过这么多利便食物。”在北京“复燃”的疫情影响下,响应号召留京过年的房晴(假名)已经将“囤积食物”提上了日程。

“感受现在外卖送达的时间越来越长了,动辄就要一个小时,我第一次在北京过春节也不知道到时候是什么情形,但一定配送员和开业商家更少,而且我做饭手艺差,以是屯点好操作的半成品、利便食物之类以备不时之需。”房晴说道。

她告诉「子弹财经」,光是买利便食物就花了700多元。“现在利便食物品类太多了,想实验的口味也多,利便面、面皮、酸辣粉丝、重庆小面、螺蛳粉都买了一些,也屯了不少自热暖锅、自热米饭之类。这些器械保质期长,可以逐步消耗。”

图 / 子弹财经 摄 / 许芸

在疫情“黑天鹅”的影响下,国家统计局数据显示,2020年整年社会消费品零售总额为391981亿元,同比下降3.9%。但部门行业却迎来了逆势增进,尼尔森数据显示,2020年上半年,利便面行业整体销量同比增进5.6%,销售额同比增进11.5%。

在行业稳步向上生长时,竞争也在加剧,“攻防战”在利便面头部玩家之间打响。

“已往三十年是康统(康师傅、统一)之间的竞争,2020年将开启康今(康师傅、今麦郎)竞争的时代。”在2020年9月的第二十届利便面大会上,今麦郎董事长范现国展露野心。

现在看来,范现国这一谈话更像是为今麦郎IPO造势,往后一个月,今麦郎面品有限公司完成了股份制改造,变更为今麦郎食物股份有限公司(本文简称“今麦郎”)。

2020年12月31日,河北证监局网站披露了今麦郎举行上市指点立案的相关信息,今麦郎与中信建投证券于12月23日签署IPO指点协议,正式袭击上市。

值得注意的是,从河北证监局通告披露的今麦郎经营范围来看,与康师傅、统一同时将面品、饮品营业纳入上市板块差别,今麦郎本次袭击上市的只有利便面等面品营业,凉白开等饮品营业并不在其中。

图 / 河北证监局网站

“今麦郎的利便面才有焦点竞争力,但在饮品这一块做得很差。”中国食物产业剖析师朱丹蓬对「子弹财经」直言。

那么,今麦郎的利便面营业现在竞争力又若何?

英敏特数据显示,在海内利便面市场上,按利便面销售份额盘算,2018-2019年,康师傅的份额从48.2%下降到了46.6%,统一从17%下降到了16.3%,今麦郎从14.1%上升到了15.8%,白象从5.8%上升至7.5%。

可见,份额占比跨越15%的仅有康师傅、统一和今麦郎3家,现在麦郎与统一差距已极为靠近,三足鼎立的趋势显著。

而从企业营收来看,今麦郎与统一之间的差距看起来已不是太大。

中华全国工商业联合会公布的“2020中国民营企业500强榜单”显示,今麦郎投资有限公司(以下简称“今麦郎投资”)2019年实现营收218.49亿元,位列榜单的第464位。另据企查查平台信息,今麦郎投资由范现国、范明强现实控制,并持有今麦郎50.38%、今麦郎饮品50%股权及控股今麦郎系多家公司。鉴于此,今麦郎投资的业绩显示对今麦郎面品、饮品具有概括性。

而统一企业中国财报显示,其2019年营收到达220.2亿元。由此来看,今麦郎与统一之间收入相差不到2亿元。这就不难理解,范现国此前为何放出“意欲取代行业老二统一”的豪言了。

那么,曾经与白象势均力敌的今麦郎,若何打响逆袭战争,一起攻到统一城下?

2

逆袭后再拼高端化

“高性价比”是今麦郎的制胜绝招。

虽然利便面产物同质化严重,从详细来看,在崛起路径上,康师傅、统一与今麦郎之间存在显著差异。

在产物上,康师傅靠红烧牛肉面起身,统一首创了老坛酸菜牛肉面,二者都是很受消费者迎接的爆品,倾向于以口味取胜。现在麦郎不管是与白象竞争时的“大今野”产物,照样现在最广为人知的“一桶半/一袋半”产物,本质来看,都是以高性价比见长。

2015年,利便面市场泛起白热化的竞争局势,现在麦郎团队发现日本货架上有一款大份量装的?便?销量十分可观,?饼克重是通俗产物的1.5倍,团队回国以后把这个调研情形汇报给了范现国。同年,今麦郎针对海内市场中大份量利便面产物的空缺,推出了“一桶半”系列产物。

据今麦郎2020年8月披露,其旗下“一桶半/袋半”系列产物?2015年上市以来累计销量跨越50亿份。

“今麦郎的整体销售主要是在三四五线都市,以及一二线都市的城乡结合部。另外,从整体消费人群去剖析,今麦郎整体品牌、品质、产物的创新、服务体系这几个方面都做得不错。”朱丹蓬对「子弹财经」示意。

对于康师傅、统一与今麦郎的崛起差异,朱丹蓬以为,差别品牌有差别的定位,中国原来分高端、中端跟低端三个差别的消费条理,但现在已经裂变为超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六层,消费条理是多维度的、全方位的。“从整个中国人口去看,我们有8亿农民,举个例子,就算每个人都喜欢穿Nike,然则没办法,他只能买匹克。”

大份量品类、下沉市场助力今麦郎实现了对白象的逾越,并对统一的职位形成威胁。

在贵州省东北部县城城乡结合部开店的方兴(假名)告诉「子弹财经」,在他的超市内,卖得更好的基本都是康师傅、统一和今麦郎等品牌的拳头产物。“好比康师傅红烧牛肉面、统一老坛酸菜牛肉面这种都是民众广为熟知的,今麦郎的一袋半、一桶半比其他品牌量大但价钱并没有贵许多,味道也不差,买的人也挺多。”

方兴进一步示意,年轻人也会实验利便面皮、利便粉丝和火鸡面这些相对小众的产物,但现在很受关注的自热米饭、自热暖锅等利便食物新品类,他并没有进货,“由于这些新品的价钱对照贵,忧郁卖不出去”。

「子弹财经」在北京市内家乐福、物美及京客隆等多家超市发现,在货架陈列上,今麦郎的产物并不占优势,要么被挤在角落,要么陈列区远远小于康师傅、统一的产物。在一定程度上,这反映了今麦郎在一线都市的弱势情形。

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图 / 子弹财经 摄 / 许芸

值得注意的是,近年来,利便食物行业由“撕开一泡即食”向“多样化自助食用”方式转变,利便面企业也急于撕掉“不康健”的标签,产物高端化、康健化成为利便面品牌突围的主要手段。

在高端化上,康师傅推出了Express速达面馆、速达煮面、速达自热面及康品私房自热米饭等产物。康师傅2020年上半年财报显示,其高价袋面销售额67.97亿元,同比增进47.84%,是利便面品类中增进更大的板块。高价袋面销售额在整个利便面营业中的占比也由上年同期的40%增进至45%,仅次于占比46%位居一位的容器面。

统一则推出了汤达人、都市小馆、相伴一城、满汉宴及煮时光自热暖锅、开小灶自热米饭等品类。统一企业中国财报显示,2020年上半年,汤达人收益较去年同期增进29.7%,开小灶收益同比实现倍数增进。

今麦郎在高端市场也有所结构,相继推出一菜一面、老范家以及米范先生自热米饭、暖锅达人自热暖锅等产物。据范现国透露,2010年今麦郎中高端面在团体整体中占比为33%,到2019年已到达70%。

不外,从目前市场显示来看,利便食物行业的高端化转型仍在举行中,高端产物也还未成为利便面企业的主流产物。

在高端化路上,今麦郎面临的压力或许会比其他品牌压力更大。究竟,愿意花更多钱买速食产物的消费群体和追求高性价比的消费群体之间难免存在差异。

3

一袋泡面的创新故事

在推动今麦郎高端化生长路上,范现国大讲“创新故事”,而故事的载体,是号称“第二代利便面”的不油炸蒸煮面。

2018年,今麦郎在利便面的起源地日本推出了“老范家速食面馆面”,以“蒸煮”手艺劈面品举行创新,用蒸煮利便面替换原有的油炸利便面。然而,该产物推出后,市场的回响并未如预期那般“爆炸”,有消费者对新品的反馈是“这非油炸的利便面口感像挂面”“对照难接受泡面是宽面条”“面条不筋道”。

不外,新品的这些消费者反馈并未取消今麦郎要做“康健泡面”的刻意。2020年4月25日,今麦郎总投资10.2亿元的“天下首创新一代利便面项目”举行开工仪式,该项目占地171亩,设计建设10条新一代利便面生产线用于生产不油炸蒸煮面。

对于新手艺,范现国显然寄予厚望,甚至放言“今麦郎五年内将逐步退出油炸利便面市场”。

在范现国看来,过分地给油炸面增添辅料并不等于真正的创新,高端面是非油炸蒸煮面,非油炸蒸煮手艺才是真正高端面的基本。

非油炸蒸煮面是否能真的担纲起“第二代利便面”的称呼,引领利便面产业的未来尚待验证。单从创新角度来说,今麦郎的新故事算是切中了行业生长的命脉。

创新之于生长的主要性,早已被多番论证,而在利便面产业的验证,照样近几年的事情。

据前瞻产业研究院统计数据,2013年中国利便面销量曾到达462.2亿包,平均每秒打开1465包利便面。但往后,利便面告辞高光时刻,更先走下坡路,到2016年,利便面年销量已下滑至385.2亿包,创下新低。直至2017年才泛起小幅回升,年销量同比增进1.17%。

图 / 前瞻经济学人

利便面式微的时间正好与我国外卖平台崛起的时间重合,长期以来,外界也乐于将外卖平台的袭击归作是导致利便面销量下滑的主要缘故原由。

但值得注意的是,在外卖仍然盛行且未有疫情倒逼需求的情形下,利便面市场仍泛起苏醒趋势。据尼尔森数据显示,2019年利便面市场整体销量同比增进1.5%,销售额同比增进7.2%。自热米饭、自热暖锅等新速食也受到消费者迎接。

利便面果真是被外卖平台袭击了吗?

“那时我就差别意‘利便面受外卖袭击’这种看法。”朱丹蓬对「子弹财经」直言。

“实在利便面销量的下滑是由于利便面企业的创新、升级以及迭代的速率,赶不上消费升级的速率。也就是说,利便面企业的产业端没有去匹配、知足消费端的焦点需求跟诉求,这才是硬核缘故原由。以是我们可以看到,从2016年第四季度更先,整个中国的利便面周全苏醒,这个苏醒就基于产业端能够知足、匹配消费端的焦点需求跟诉求,不断地升级创新以及迭代。”朱丹蓬进一步剖析道。

范现国亦在2019年对媒体示意,2013年之后利便面遇到生长瓶颈的一个根本缘故原由,跟行业创新不够有很大关系。“这两年人人有感受利便面回暖了,我以为这更多是来自于微观,来自于企业自身创新给消费者带来快乐,消费者消费利便面份额增多,往后利便面行业生长出路也在于不断创新。”

但现在,不止是今麦郎在创新,也不只是利便面行业在推动创新,今麦郎面临的竞争形势并不轻松。

在利便面市场,今麦郎不仅面临与康师傅、统一及白象等老牌玩家的竞争,近年来韩国火鸡面等入口利便面也是市场上的搅局者,受到年轻消费者的迎接。

利便面之外,自热暖锅、自热米饭已成为市场风潮。英敏特《中国利便食物行业讲述》指出,利便食物中自热食物(自热暖锅、自热米饭及自热烧烤为主)2019年的销售额到达71亿元,市场份额从2018年的4.4%上升至2019年的7.6%。

虽然统一、康师傅、今麦郎和白象等都推出了自己的自热食物,但自热食物赛道介入者众多,实力也不容小觑。

莫小仙、自嗨锅等多家自热食物品牌获得高瓴资源、经纬中国等着名投资机构加持;良品铺子、三只松鼠(300783,股吧)和百草味等休闲食物品牌以及海底捞、小龙坎和杨国福麻辣烫等餐饮品牌也纷纷入场掘金。

此外,利便面皮、利便粉丝以及近两年出圈的网红食物螺狮粉、热干面等都在抢占利便面的市场份额。

仅螺蛳粉这一品类,据柳州市副市长披露,停止2020年12月17日,袋装柳州螺蛳粉产销已突破百亿,到达105.6亿元,较上年增进68.8%。另据媒体援引业内人士说法称,2019年李子柒螺蛳粉销售额达10亿元。

叫板统一、袭击IPO、发力创新……高速成长的今麦郎展露野心,但内外交困之下,今麦郎要打赢进击战争仍非易事。

*文中题图来自:摄图网,基于VRF协议。

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(责任编辑:冉笑宇 )
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